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【摘 要】分析旅游市场营销课程应对的职业岗位及能力、素养需求，针对传统旅游市场营销课程教学中存在的不足，提出旅游市场营销课程定位与设计思路，并进行课程内容设计及课堂教学形式设计，以培养学生思考问题、综合分析、创新思维的能力。
【关键词】岗位职业能力 旅游市场营销 课程建设
【中图分类号】 G 【文献标识码】 A
【文章编号】0450-9889（2014）10C-0069-03
旅游市场营销课程是营销与策划专业的核心课程，在人才培养课程体系中起着知识连接和综合应用的作用，对学生分析问题、解决问题能力及创新能力的提高非常重要。本文针对当前该课程教学中存在的问题，提出了课程建设的思路，通过课程改革实践，培养学生思考问题、综合分析、创新思维的能力。
一、旅游市场营销课程应对的职业岗位及能力、素养需求分析
以广西工业职业技术学院为例，该院旅游市场营销课程是在学生学习了应用管理学基础、消费心理学、营销理论与实务、客户服务、市场调查与预测、商务礼仪、商务谈判、应用统计学等课程基础上开设的一门应用、实践型学科，该课程于2012年被学院列为教、学、做一体化建设项目。在旅游市场营销课程建设过程中，我们通过与相关行业企业的调研，与企业领导、学生沟通交流的基础上，建立了基于岗位职业能力需求统计表，并把旅游市场营销改为旅游市场营销实务，可以充分体现是以工作任务为导向的教学体系。表1是基于职业能力的课程知识、能力和素养需求调查情况。
二、传统旅游市场营销课程教学中存在的不足
旅游市场营销课程是属于市场营销学的一个分支，以提高学生创新能力、旅游营销策划能力及实际操作能力为目标。课程设置所针对的主要工作岗位是大、中、小旅游企业的营销人员和业务操作人员。毕业生应具备独立的旅游市场调查、市场细分、市场定位、营销策略组合并以此进行营销策划的能力。课程组依据岗位分析确定了职业素养、知识、能力要求，形成本课程的知识体系，包括旅游市场营销基本理论、营销理念的形成与培养、旅游市场营销基本技能等内容。
市场营销学起步较早、发展相对成熟，课程理论和案例比较完整，教学方法除采用传统的讲授法、案例法外还可以采用项目教学、情境教学、体验式教学等多种新方法。旅游市场营销是一门比较年轻的学科，是市场营销基础理论知识在旅游行业的具体运用，课程内容设置是依据旅游营销概述、旅游营销环境分析、旅游市场调研、旅游消费者行为分析以及传统营销组合的4P理论（即旅游产品、旅游价格、旅游分销、旅游促销）等内容组成，其中有些内容是市场营销、营销与策划以及市场调查与预测已经做了介绍。另外，纵观各个高校开设旅游市场营销这门课程的实际情况，教师队伍大多数缺乏旅游企业的实际工作经验，在课程教学中也没有很好地将理论与旅游行业的具体岗位相结合，再加上课程案例具有一定的滞后性，因为旅游市场营销环境是不断变化的。这就要求教师在课堂上必须引用最新案例，而事实上，很多教师都没有及时更新案例，所以学生学起来也缺乏一定的积极性和主动性。根据新课程教学改革的要求和学生的实际情况，我们认为完全有必要对旅游市场营销课程内容进行基于工作为导向的整合。
三、旅游市场营销课程定位与设计思路
旅游市场营销是营销与策划专业学生必修的专业核心课程，共56课时。本课程就是指导和帮助学生树立正确的旅游市场营销观念、了解旅游企业营销的整个工作流程，具备旅游市场营销策划能力，自己能够创办旅游企业，并为开办的旅游企业做好营销策划工作。本课程教学目标的实现是为学生下一阶段顶岗实习以及未来的就业打下坚实的理论及实践基础。
高职营销与策划专业学生对理论知识学习缺乏主动性和积极性、注意力易分散，但是他们具有好动的特点，喜欢发表见解，希望得到老师的表扬。教师在教学过程中应抓住这些特点，创设一定问题情境：一方面，运用直观生动的旅游视频，引发学生学习兴趣，使他们的注意力始终集中在课堂上；另一方面，创造条件和机会，让学生发表见解，充分发挥学生学习的主动性和创造性。从认知状况来说，学生在此之前已经学习了市场营销理论与实务、市场调查与预测、商务礼仪、商务谈判等课程，对市场营销已经有了初步的认识，这为顺利完成本门课的教学任务打下了基础，但对于旅游的理解，（由于其抽象程度较高），学生可能会产生一定的困难，所以教学中应予以简单明白，深入浅出的分析。
在教学中应该尊重学生在教学中的主体地位和能动作用，坚持以学生为主体，教师为主导的思想，通过贯穿始终的案例教学，讨论式、启发式教学，最大限度地调动学生自主学习的热情和学生潜在的积极因素。人人独立思考、共同讨论、相互交流，使学生真正体会到学习的乐趣，从而达到理想的教学效果和课程培养目标。我们在对本地旅游企业充分调研的基础上，设计了以下教学思路：围绕怎样建立一家旅游企业，以如何做好该旅游企业为主线，要求学生根据来自不同地域分组，模拟组建一家旅游企业，为企业设立组织机构、企业文化、进行旅游企业形象推广、设计旅游产品、旅游专题活动营销策划以及如何进行旅游过程实施和监督。
四、旅游市场营销课程内容设计
本课程内容的选择依据：考虑到营销与策划专业学生没有系统的学习旅游学相关知识，所以在内容上有针对性地对旅游学概论、旅行社经营管理、旅游市场营销学、旅游业营销、旅游饭店管理、旅游交通管理、旅游景区管理、旅游地理学、旅行社计调营销等相关内容进行了整合。该课程是在学生学习了市场营销理论与实务、消费心理学、市场调查与预测、商务谈判、公关关系学等课程的基础上开设的。通过设计工作任务为导向，预置五个项目，即由任务布置—实训—理论讲解组成，强化学生们的旅游营销与策划意识，熟练掌握旅游市场营销的基本原理和方法，熟悉旅游企业的整个工作流程，具有一定的营销工作能力，能灵活运用各种营销策略及营销技能，实现旅游企业市场营销培养目标。
五、旅游市场营销课堂教学形式
在传统的教学模式中，教师只注意注重理论知识的讲授，没有很好的结合营销专业的自身特点，教学内容都是按照传统的教学体系来安排，不能及时更新，学生的工作岗位适应能力也与企业的需求相脱节。为了能够更好的培养学生实践操作能力，我们教学中采用了“PDCA”管理模式，其中P是计划、D是执行、C是控制、A是绩效改进，通过计划—执行—控制—改进的教学方式目的是培养学生的动手能力，提高学生的学习积极性，另外我们采用“企业进课堂”的形式。即在一个班级分成若干个公司，每个公司由若干个来自同一个地域的学生组成，每个学生均被“任命”相应的公司职务，在学生和教师的角色方面进行重新安排。
（一）学生的角色设计。每个班级由3～4人组成一个小组，即“公司”。确定公司名称、经营理念、经营口号和组织架构，确定好每位同学在“公司”中担任的职务。董事长：由学生担任，作为各个公司董事的代表，对各个公司提出“任务要求（学习目标的要求）”，并定期检查公司成果；总经理：负责公司的整体运作，带领整个团队实现“任务目标（学习目标）”；人事主管：负责公司人员的“业绩考评（团队成员的学习评价）”；计调主管：负责公司“产品的设计和业务接待（各项工作任务的组织分配）”；后勤主管：负责公司的“后勤保障（作业的缴交及其他后勤事项）”。根据岗位，学生各司其职，按老师的要求完成指定的工作任务。
（二）教师的角色设计。教师应该在教学过程的不同时期担任不同角色，引导学生主动学习。教师在教学过程的前期，应该充当指导者、组织者、监督者，到了后期，随着学生慢慢适应了这种教学模式，并且能够熟悉其运作，这个时候教师应该由指导者转为鼓励者，因为有些学生看到自己的业绩不及其他“公司”，在学习方面可以会存在气馁的心理现象，所以需要教师去鼓励他们、开导他们，以便他们能够更好地完成工作任务；有些学生是担心上讲台讲不好而担心被同学们笑话，所以在教学过程中如何把握好学生的心理，控制好课堂节奏对老师来说是至关重要的，教师要不失时机的表扬学生，少点批评责备。
（三）教学方法设计。旅游市场营销课程采用多媒体教学，同时辅之以视频、声音、图片等多种教学手段。基于上面的课程内容分析，在旅游市场营销课程教学中应该主要突出了几个方面：
1.创设问题情景。为了充分调动学生求知欲，并以此来激发学生的探究心理，可以采用创设问题情境。比如在第一堂课向学生展示有关桂林山水和张家界的优美风景图片，让学生指出是哪里的风景，设问：你们想去旅游吗？如果你在一家旅游公司上班就可以到处旅游，以此来吸引学生对旅游市场营销课程的兴趣。再提问，你认为什么是旅游？谈谈你对旅游定义的看法，让学生总结旅游的概念，最后教师总结，关于旅游的概念，主要把握时间和空间这两个要素，即从时间上和空间上来定义旅游。
2.运用启发式教学方法。启发式教学就是把教和学的各种方法综合起来统一组织运用于教学过程，以求获得最佳效果。另外还要注意获得和交换信息渠道、教学手段和课堂内外的综合。并且在整个教学设计尽量做到注意学生的心理特点和认知规律，触发学生的思维，使教学过程真正成为学生的学习过程，以思维教学代替单纯的记忆教学。
3.采用情境式案例教学。尽可能通过选择区内、外旅游企业市场营销活动的具体案例，达到拓宽学生知识面的目的。在案例教学中，教师提前布置，在课堂上由学生派代表发言，团队成员在讲解PPT的过程中，小组成员互相配合，一个讲解，一个放映PPT，当小组介绍完后，由其他小组派代表进行评价，最后由教师总结、归纳。这样能够调动学生学习的主动性，由学生被动接受变为主动学习。在教学过程中，为了吸引学生的学习兴趣，我们采用一些大家比较关心和熟悉的重要事情来做案例，通过案例教学，让学生学会在限定情况下作出营销决策，培养学生发现问题、分析问题和解决问题的能力，提高学生的实际操作技能。
4.注意在探究问题时留给学生充分的时间，以利于激发学生的思维。在任务和问题布置时，教师应该提前几天事先告诉学生，让学生有充足的时间去查找相关资料，这样对学生和教师的课堂顺利进行是很有帮助的。
总之，课堂的设计，应该始终以教师为主导，学生为主体，工作任务为导向，问题为基础，以能力、方法为主线，有计划培养学生的自学能力、团队合作能力、竞争的意识、观察和实践能力、思维能力、应用知识解决实际问题的能力和创造能力。并且能从各种实际出发，充分利用各种教学手段来激发学生的学习兴趣，体现了对学生创新意识的培养。
【参考文献】
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[3]赵立辉.市场营销类课程体验式教学实践与思考[J].高教论坛，2011（11）
[4]董常亮.旅游市场营销实务[M].北京：北京交通大学出版社，2014
【基金项目】广西教育厅教育教学改革一般资质项目（2013JGB379）；广西工业职业技术学院一体化课程建设立项资助项目（桂工业院教研2012Y004）
【作者简介】董常亮（1975- ），男，湖南衡阳人，硕士，广西工业职业技术学院经济与管理系副教授，研究方向：企业营销战略管理。
（责编 何田田）