摘 要：本文借助于现代包装设计为研究对象，运用传播学、广告学、美学等艺术理论来对现代包装的广告性展开研究，从广告功能的定位和实现上提出相应的建议。基于此，从科学思维上来认识现代商品概念，建立企业和消费者双重受益的广告效应。
关键词：现代包装；设计；广告功能；定位
经济全球化的今天，每一件商品都需要从包装设计上来引入市场概念，从而争取有利的竞争优势。作为现代包装设计中的广告功能，更需要运用科学的研究方法，从包装传播信息对消费者行为的影响入手，分析人与物、人与环境的关系，从而实现对“物”的设计上升到“事”的概念层次上。
1 现代包装设计的理念及发展趋势
从包装的概念来看，它是适应商品流通，以社会整体发展、综合需要为动力，以材料技术、加工技术、印刷技术和管理科学及艺术科学等多种科学技术的相互渗透、发展、结合为条件的复杂系统。美国包装协会定义为“包装是为产品的运出和销售的准备行为”，日本包装词典解释为“包装是使用适当之材料、容器而施以技术，使产品安全到达目的地”。而包装设计是保证商品包装达到科学、合理、美观、适销等要求的必要条件和操作程序，我国在《包装术语基础》（GB4122.1.1996）给的定义为“对产品的包装进行选型、结构和装潢设计”。
包装设计在今天作为国际经济发展中重要的提升产品和企业形象的载体，更具有战略意义。探讨其发展趋势主要表现在以下几点：一是从包装设计理念上要体现先进性和系统性，对于品牌战略日益激烈的今天，产品包装设计更加注重理念的先进性和系统性，如技术创新、材料创新、环境保护、信息技术、消费者利益保护、美学设计等构思，已经成为当前包装设计关注的焦点。二是从包装设计的技术上创新，如日本采用再生纸来加大资源的利用率，瑞士采用混合即用包装袋，利用干砂浆和水进行混合后形成匀质体包装杯，同时在包装设计上体现运输便携性指标，不仅提升了库存管理效率，还减少了包装成本，便于包装操作者、托运人使用。三是从包装设计上体现人性化，以人为本的设计理念，将消费者作为产品包装的重要参考指标，并从包装的经济性、实用性、适销性、环保性上都体现了对人的尊重。四是在包装设计的体现可持续性，环境问题作为包装设计的重要问题，越发受到广泛的关注，特别是欧美率先开展的纤维包装业课更新资源的包装理念，将包装设计的可持续作为重要原则，以推进安全、合理地利用资源。
2 广告在现代包装设计中的定位
据考证，广告是“Advertsing”的英译名，源自拉丁语“Adverture”，其意义是为了吸引人的注意，具有诱导、通知、披露的意思。在现代信息传播机制下，广告作为信息传播的重要载体，其价值不仅仅表现在推销商品，还表现在宣传和传递相应信息的媒介。其功能主要表现在以下几点：一是包装具有大众传播的媒介作用，对于今天的产品包装来说几乎无处不在，其不仅是构架商品与消费者之间的桥梁，更在社会生活中给企业带来更大的影响，如对商家商标、地址的宣传，如山东的“龙口”粉丝系绿豆制品，台湾的粉丝是绿豆与土豆混制而成，两者在市场份额的占有和影响力是不同的，作为一种“无声的推销员”，其价值十分明显。二是具有产品的识别和指导消费功能，包装除了产品说明之外，还增加了提示性语言，如从产品的档次和品质上进行界定，并从安全性和企业信誉上传递重要信息，便于消费者能够从产品的差异化中区别商品，另外还可以实现对消费者消费行为的引导，如某些食品包装上“新鲜”“松软”等字样，可以消除消费者的顾虑。三是包装是广告重要的大众传媒，广告是传播者与消费者之间用来负载、传递特定符合的物质实体，其文字、图案、颜色等信息是传播媒介与其他普通的物质实体相区别的重要标志，这些符号所蕴含的特定的商品属性及广告信息，是对商品的属性信息、企业信息、广告信息进行整合后来发挥传播作用的。
3 现代包装设计广告性分析
3.1 从视觉语言上来分析广告性
视觉表现是传递产品信息的主要载体，在视觉定位上，需要从产品包装设计手段上进行全面分析，凸显广告功能的实际效果，不仅局限于与众不同，更要从受众已有的观念与视觉元素进行连接，以达到正确传达视觉的战略和战术。在文字语言上，从产品名称、广告性用语、功能性说明及相关资料文字表述上，都需要关注视觉表现，如字体的设计、文字编排位置的确定等，都需要进行全面的识别和针对性的处理；在色彩处理上，作为最快的视觉信息符号，对色彩的象征性、识别性以及传达能力都需要进行准确分析，尤其是关注受众视觉对色彩的感知能力，对某些特殊信息，如商品的品名、广告语等要体现出色彩的鲜明和具体，从而引导消费者主动认识和接受商品；对于包装图形语言的设计上，作为包装画面的重要部分，关系到整个包装效果，从图形图案的运用上要明确吸引力，刺激消费者的重要性，并从图形在记忆里存留时间最长的研究中，凸显出特定图形结构的独特构思，如艺术化的形式来表达主题，间接或直接的触动消费者对商品的需求欲望；从造型、结构语言上来体现容装性、方便性、环保性，从而赋予包装更深入人心的功能，如可口可乐最初的包装瓶采用通用药剂包装方式，给产品的销售带来不便，而从产品包装设计上进行优化后的现代瓶装方式，其垂直条纹、中间突出的曲线，给人以流畅、柔和、爽快、甜美的视觉和触觉感受，更赢得了消费者的认可。
3.2 从传播商品属性信息上分析广告性
产品包装离不开商品属性信息，而现代包装设计在体现商品属性信息时也应该体现广告性。从对于产品名称、主要成分、使用说明、保质期、相关资质认证及企业状况信息进行说明，并能够从广告角度来实现现代包装设计目标，如对于基本信息旨在让消费者了解和认识产品，从消费者的角度来获得产品属性知识，对于商品促销信息的传递也是广告性的直接诉求，如法国某品牌洗涤液，从外包装上增加了贴体收缩套标包设计方式，可以满足不同直接收缩套标的设计需要，同时其别具匠心的预剪口以容纳壶式手柄，并被广大消费者所青睐。从包装设计的导向信息传播上，体现了科普性、环保性和价值观念，香烟是颇具争议性的特殊商品，其“吸烟有害健康”的字样，既是广告宣传语，还在于提醒消费者要注意其危害，实现科普性功能。同时，在倡导新的生活方式及消费观念时，创新包装设计也在方便生活的同时，改变着我们的生活，如尽管一次性塑料瓶装水方便了我们的生活，但其越来越多的塑料废弃物却增加了对环境的压力，发达国家对玻璃瓶装水的坚持，以及对铺设饮用水网络系统的设想都在改变着我们的生活方式。
4 结语
现代包装设计作为一门独立的学科，不仅需要从现实生活的物质层面来适应变化，还需要从精神层面上来传递观念和思想。因此，纵观全球知名品牌的包装设计，已不再是单纯的产品识别，而更是企业文化的表达、营销思想的传递、品牌价值与企业形象的缩影。
参考文献：
[1] 刘亦文，胡宗义.我国低碳包装发展机制与体系研究[J].包装工程，2012（07）.
[2] 赵娟.以可口可乐包装为例分析包装视觉元素的设计策略[J].包装世界，2011（06）.