【摘 要】商品包装对消费者心理有较大的影响，甚至可以左右他们对商品的认识和感受。因此，商品包装要得到消费者喜爱，心理性能设计不容忽视。包装设计者必须注意分析商品包装如何才能满足消费者的心理需要，产生更好的心理效果，使其在商品销售中发挥积极的作用。
【关键词】商品包装 设计 心理策略
包装是指各类用于袋装或包裹商品的容器和材料。商品包装一般包括三个层次：内包装、中层包装和外包装。商品包装的功能表现在两个方面：一是物理功能，商品包装起着保护商品、宣传介绍商品、美化商品、方便携带及使用等作用；二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征产品意义等作用。企业或生产单位在进行商品包装的过程中，必须兼顾到商品包装的这些功能，尤其是心理功能，顾客对商品包装的心理因素势必会影响到商品本身的销售。
1 消费者对商品包装的心理需要
商品包装是一门涵着了化学、物理学、心理学、美学、市场营销学等多门学科的艺术，因此要特别充分利用包装的外观形象，以满足顾客对包装及其内容的心理要求，产生更好的心理效果。一般来说消费品对商品包装的心理需要主要有以下几方面：
1.1 满足求实心理
商品的包装必须有实在的价值，实事求是的反映商品的实际情况，不能花里胡哨，徒有其表。如果商品的包装成本超过商品本身的价值，即出现“过度包装”现象，就自然会使消费者想到到底是买商品还是买包装的问题，也难以赢的消费者的忠诚。
1.2 满足求美心理
精美的包装是商品的“无声推销员”，将吸引顾客的注意力，促使其产生购买的欲望。同时充满艺术魅力的包装使顾客产生美的享受，潜移默化中会成为这种商品的忠实顾客。世界上的著名品牌产品都在包装上下尽了功夫，精美考究的包装连同商品本身都成为艺术精品。
1.3 满足求新心理
在消费者购买活动中，求新、求变的心理最具有代表性。这种心理支配下的购买行为要求商品包装具有时代性、新鲜感，力求新颖别致，尽量避免模仿、跟风、落俗套。赋予包装以浓厚的时代色彩，有助于诱发消费者的购买动机。
1.4 满足炫耀心理
包装作为商品整体的一个组成部分，能显示主人的身份、地位、尊贵感和优越感。尤其是对一些礼品和高档商品，华丽的包装可以激发消费者的社会性需求，满足其炫耀的心理，使他们在拥有高档商品的同时也感到提高了自己的档次。
2 商品包装设计的心理策略
对比许多生活消费品来说，商品包装是吸引消费者注意力、刺激消费者购买欲望、提高商品销售量的根本手段。为了使商品包装设计成功，就必须对商品本身诸因素、市场诸因素和消费者的心理因素加以综合分析及研究，从而设计出迎合消费者心理需要的包装样式。
2.1 按照消费者的消费习惯设计包装
在人们的日常生活中，由于生活经验、传统观念、生理特点等原因，都会形成一定的消费习惯，消费习惯是人们在长期生活实践中逐步养成的消费行为模式以及对消费的认识方法。人的消费习惯一般是不会轻易改变的，消费习惯的差异对消费者的购买行为有着深远的影响。因此，按照消费者的习惯设计包装，是一种十分重要的心理策略。按消费习惯设计的包装策略，主要有：
（1）惯用包装。惯用包装策略是沿用长期以来形成惯例的包装形式。其益处在于符合消费者的生活习惯和传统观念，使消费者乐于接受。
（2）容量差别包装。容量差别包装策略是根据消费者的购买习惯，按照产品的重量或数量，分别设计大小不同的包装。这种包装策略为顾客购买提供了充分的选择余地，促进销售的作用十分明显。
（3）配套包装。配套包装策略是针对消费者的使用习惯，把几种需要配套使用的商品包在同一包装物中。这种包装策略有利于推动多种产品的销售，有利于新产品的推广，同时也可以节约包装费用。但是，该策略实施有一定的局限性，只有购买频率高、配套性强的小商品才能采用这一策略。
（4）系列包装。系列包装策略是企业将自己的不同产品在包装上采用相近颜色、相似图案，体现出共同的特征。这种包装策略的效果是使顾客极易联想到这些产品出自同一企业，有利于他们记忆和识别。其优点在于：节省包装的设计和制造费用；壮大企业声势、提高企业市场地位；带动新产品销售。但产品档次或质量相差悬殊，不宜采用此策略。
2.2 按照消费者消费水平设计包装
由于消费者的经济收入、家庭负担和消费观念不同，使得消费水平存在一定的差距。商品包装设计应照顾到各类消费者，分别满足不同层次消费者的消费需求。按照消费水平设计的包装策略主要有：
（1）等级包装。等级包装策略是对不同档次或不同质量等级的产品分别使用不同的包装，并在包装材质、装潢风格上力求与产品档次相适应。采取此种包装策略可以满足不同消费层次的顾客在不同使用环境中的消费需求，而且也不至于因为某一种产品销路不畅而影响其他产品的声望。
（2）复用包装。复用包装策略有两种形式：一是企业回收包装，重复使用；二是包装内产品用完后，消费者将包装物另做他用。这种包装策略的好处是：通过包装的重复使用节约材料、降低成本，有利于环保，使消费者和社会受益；包装上的商标、品牌标志起到延伸广告宣传的作用；精巧实用的包装还能刺激消费者的购买欲望，促进商品的销售。
（3）简易包装。简易包装策略是选用廉价的、可回收利用的材料，简化包装结构从而减小包装成本的做法。其目的一是为了降低销售价格，满足消费者求实的心理；二是避免过度包装，有利于环境保护。
2.3 按照消费者的性别年龄特征设计包装
消费者在性别年龄上的差异，导致生理和心理需要的不同，从而引起对商品的不同要求，随着市场细分化的发展，这种包装设计的作用越来越显著。按照性别年龄设计的包装策略主要有：
（1）儿童消费品包装。儿童商品要迎合孩子天真活泼的特性，包装设计要色彩鲜艳、图画生动，而且应具有知识性、趣味性。儿童的好奇心往往可以驱使他们重复购买。
（2）青年消费品包装。年轻人喜欢求异、求奇、求新、喜欢与众不同，极力寻找机会来表现自我。以这类消费者为目标市场的产品包装可以大胆采用禁忌用色，在造型上标新立异，力求突破传统、引领时尚。但是这类消费者的心理又变幻无常、难以把握，因此这种包装促销是高风险高回报。
（3）老年消费品包装。在所有年龄亚文化群体中，老男人最讲求简朴、实惠。产品包装设计必须能够满足他们的消费心理，也就是必须有实实在在的价值。
（4）男性化包装。男性消费品包装应采用粗狂、豪放的设计风格和表现手法，以满足男性消费者表现男子汉刚毅形象特征的心理要求。另外，包装设计的科学性和实用性也是男性消费者所追求的。
（5）女性化包装。女性消费品包装要突出其流行性、装饰性和艺术性。漂亮的包装对女性消费者具有极大的诱惑，常常会促使潜在购买者向现实购买者的转变。
结语
商品包装肩负起“无声推销员”的使命，它是通过对消费者进行心理激励而发挥作用的。商品包装对消费者所引发的心理功能是辨认、沟通、审美和增值。消费者对包装有心理上的要求，设计包装是时按照消费者的消费习惯、消费水平、性别年龄设计包装。
参考文献
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