【摘要】随着国民经济的快速发展，从而带动广告业的发展，逐渐增加了广告从业人员。但随之出现各种问题，广告人素质参差不齐以及广告作品道德失落。广告业承担着引导社会经济稳定发展的责任，广告人的职业道德影响了广告作品的优劣，加强广告人的职业道德建设显得极其重要。本文通过分析广告人职业道德缺失的根源，提出相关解决措施，旨在供相关人员参考。
【关键词】职业道德建设；广告人；途径
引言
在传播媒介快速发展的同时，现在我国的广告传媒事业发展水平也开始变得越来越高。然而广告人的职业道德问题也引起了社会的广泛关注，大量关于广告的道德失范和欺诈行为的现象被曝光，严重损害了广告人形象，降低了社会对广告人的信任，已经成为社会公众热议的话题。因此，加强广告人的职业道德建设是目前社会对广告业稳定发展的根本要求。
1.广告人的职业道德缺失的表现
1.1 缺乏公平竞争理念
公平竞争是商业活动的基本原则，也只有保障公平竞争，才能确保市场经济的健康发展，保障社会的公平正义得以实现。结合我国广告人的情况，广告人之间的实力悬殊并非直接来自于不公平竞争，而是来源于不公平的获利途径，不同的广告人拥有的公共资源和媒体资源差异大。比如：关系广告、压价竞争、权力广告、零代理等等，这些都严重影响了广告人公平竞争的环境。这需要广告业之间相互监督，相互管理，加强行业自律，从而改善不公平竞争的环境①。总而言之，广告人之间各种违规交易和潜规则在一定程度上降低了广告人之间合理的公平竞争。
1.2 社会责任感的缺失
社会责任感应该成为每一个公民的基本道德素养，广告人更应该将社会责任感作为自己职业素养的一个重要组成部分。然而当前由于我国广告业处于起步阶段，广告人过于追求经济效益，忽视了社会责任感。特别是近几年相关医药保健品广告的违法问题，已经引起了公众和政府热议的话题。根据相关研究显示，广告人发布的违法药品广告给社会带来严重的影响，主要是因为广告人缺乏社会责任感。广告人的社会责任感主要体现在发布信息时所呈现的利益倾向。社会责任感是广告人在建设精神文明过程中必须应尽的义务。
2.广告人的职业道德缺失的根源
2.1 缺乏职业道德教育
缺乏道德意识，是影响经济发展缓慢的最主要因素。根据我国职业道德教育来看，广告人在职业道德的认知中存在很多问题，阻碍了广告人建设职业道德。根据相关研究显示，职业院校中过于注重培养学生的专业技能和理论知识，严重忽略了职业道德教育，致使广告人的职业道德和实践能力失调。由于广告院系对职业道德教育的认知度不够，未能及时推进职业道德教育的相關课程，导致岗位职业道德要求没有得到满足。一部分广告人存在言行矛盾的情况，一方面诚实守信，另一方面却做虚假广告，这主要是由于广告人在校期间形成的价值观、是非观等缺乏道德的教育。
2.2 商业利润的驱使
随着市场经济的发展，为现代化注入了强大源泉。部分广告注重市场经济中功利原则，严重忽略了公正原则，过于追求经济利益。导致部分广告人通过各种不正当手段牟取暴利，将追求经济效益替代社会责任，忽视“道德人”的责任与义务②。此外，有些广告人趁机拿回扣，明知商品具有不真实性，却还一味夸大商品的使用价值，欺骗公众。这些行为都严重阻碍广告人树立职业道德，严重影响了广告业的口碑，阻碍了广告业的健康发展。面对社会中各种诱惑，逐渐提高了追求个人利益的动力，商业利润成为各种道德缺失现象出现的原因。
3.加强广告人的职业道德建设的途径
3.1 加强广告人职业道德教育
（1）转变职业道德教育理念。要想获得教育成功，就必须端正教育理念。在传统的教育观念的影响下，职业教育对职业道德的定义往往过于狭隘，只能用社会道德规范来定义职业道德不但没有起到良好的教育效果，还会使职业人的职业发展受到这种狭隘的职业道德的影响和局限。受传统教育理念的影响，职业道德教育中，往往侧重于职业道德理论教育和职业道德行为教育，导致职业人往往并不具备较强的职业道德选择和判断能力，在工作过程中无法做到学以致用。与此同时，由于专业职业道德教师的数量较少，职业道德教育的效果也大打折扣。基于此，专业教师要改变传统的教学理念，有效地扩充知识体系。不仅要结合多媒体教学模式，还要深入分析道德层面，进行有针对性的教育，从而满足社会发展对人才的需求。与此同时，师生之间应该加强互动与交流，要使学员能够在日常学习和工作中贯穿职业道德的理念和知识。
（2）丰富职业道德教育内容。对于人的不良倾向，应该运用人格教育来对其进行扭转，使人能够自觉地对自己的不良道德观念进行改变。针对广告人的职业道德教育过程中，应该注重培养其良好的品德。道德的意志自由是一种道德人格境界，其具有明显的责任意识。在社会发展过程中，广告人除了追求经济效益，也要自觉承担相应的责任，履行义务与责任。具体而言就是积极的支持和肯定符合社会道德的广告行为，谴责和处罚不符合社会道德的广告行为，形成一种正向氛围，做好人格教育，使广告人认识到追求良好的职业道德既是自己的权利，也是自己的义务。只有这样才能塑造出符合社会发展趋势的广告人的理想道德人格，有助于树立广告业的正气，增强广告业的社会责任感，推动广告业稳定发展。
3.2 健全广告人职业道德行为的约束机制
（1）构建和优化广告职业激励机制。受到种种负面报道的影响，社会对于广告人普遍 缺少认同感。因此，要将广告人的职业忠诚度、责任感培养起来，就必须构建和优化广告职业激励机制，该机制会直接影响广告人的职业选择、职业道德。根据相关研究显示，大部分广告人对于广告业的发展前景比较看好，并且比较认可自己的职业选择，广告人大量流失的主要问题是缺乏薪酬机制和培训机制，建立有效的薪酬机制，有助于提高员工的满意度，提高广告人的工作效率③。同时还激发广告人将对个人、对公司和对社会的责任感融合起来，使其形成完善的职业道德体系。除此之外，还能吸引大量的优秀人才，进一步促进广告业稳定发展，在一定程度上提高了广告人的职业素养。
（2）加大行业自治，促进内在自律。行业自治有助于规范广告经营行为，具有法律及政府不可取代的作用。自治机制的完善，能够使行业自治的职能得到充分的发挥，使广告业发展过程中不断涌现的各种问题，能够得到妥善的解决。要对广告自治机制进行健全，可以借鉴发达国家的经验，赋予广告组织绝对的否定权，严禁广告人发布与社会伦理道德严重不符的广告，并要求其能够自觉地对虚假广告进行处理，对消费者的损失进行弥补，承担相应的社会责任。
3.3对广告人的社会公德意识进行培养
（1）对广告人良好的公民意识进行培养。要构建和谐社会，就必须不断提高我国公民的道德素质，对于广告人同样如此。只有使广告人具备良好的公民意识，才能使其职业道德、职业观念得到形成，从而在整个广告业中形成正向能量。一旦有广告人作出违背社会公德的行为，就会在整个广告群体及社会群体中感到格格不入。
行动就是改变的开始，在对广告人的公民意识进行培养的同时，也是在培养广告人的责任和权利意识，使其能够认可行政监管部门对广告行业的行政监管权力④。公民意识的实质在于维护公共利益，广告人作为一个独立的行为主体，在从事广告活动的过程中，只有具备了公民意識，才能正确地对待社会问题，把握自己的职业方向
（2）发挥优秀广告人的示范作用。优秀广告人在广告业发展过程中，能严于律己，创造出大量健康向上、感人至深的广告作品，为提升我国广告人职业道德道德注入新的源泉。优秀的广告人应该发挥模范带头作用，进一步推进广告人公德意识的培养。对行业中的优秀代表，这部分广告人应该认识到自己肩负的社会责任，具备能够体现社会价值的职业倾向，对其他广告人的自我行为进行规范和引导。
结语
加强广告人的职业道德建设，在一定程度上促进国民经济的发展。广告人不仅承担引导社会精神进步的作用，还有助于消费者的身心健康发展。在社会发展的过程中，时代对广告人的职业道德赋予了更为严格的要求，建设广告人的职业道德不仅要立足国情，又要着眼长远，做好长期努力的准备。
注释：
①黄昌年. 试论广告的道德管理[J]. 宁波工程学院学报. 2011（01）
② 罗小华，华代武. 广告从业人员也需具备政治意识[J]. 青年记者. 2013（32）
③ 刘延妍，徐磊. 广告从业人员如何搞好与客户的关系[J]. 青年记者. 2011（14）
④ 黄茂林. 基层广告从业人员素质探析[J]. 东南传播. 2015（09）
[作者简介：朱俊峰，性别：男，籍贯：浙江义乌，出生年月：1981年1月，学位：工程硕士，职称：助理研究员；研究方向：广告策划。]