目前，我国共有18个省市高速公路通车里程超过1000公里。但我国公路客运企业发展面临诸多矛盾：市场过度竞争与经营主体过多过散、运输生产社会化组织能力弱化、低水平重复发展的矛盾；总体运能过剩与运力结构亟需调整的矛盾；机制运转不灵与内部缺乏动力的矛盾等。
这些矛盾不是单方面的，而是综合的，主要是缺乏品牌经营意识，导致企业缺少精细化运作。因此，应以创名牌为手段，促进行业资源的整合，促进资源在流动中化劣势为优势，聚优势为强势。如江西长运集团、龙运集团、新国线集团等通过品牌战略的实施，增强了企业竞争力，使“江西长运”、“龙运”、“新国线”等名字很快传遍全国。
我国公路客运市场存在的问题
1．竞争极数偏多，市场集中度低
日本著名产业组织专家植草益根据市场集中度CR8值从大到小的顺序，将市场结构分为高寡占型（CR8≥70％）、一般寡占型（40％≤CR8<70％）、低集中竞争型（20％≤CR8<40％）、分散竞争型（CR8<20％）四种市场结构形态。
据统计，到2005年底，按道路客运经营资质审定的一级客运企业已达22家，二级客运企业454家，约占全国16万个班车客运和旅游客运经营业户的0.26%，按经营资质所要求的规模估算，全国416家二级资质以上客运企业所拥有的营运客车约占总营运客车的14.3%，经营收入约占19.6%。
如此看来，我国公路运输业竞争极数偏多、集中度过低的市场现状，既不能优化运输产业结构，提高公路运输行业的整体素质；又不能保障公路运输业的可持续发展，提高公路运输企业的市场竞争能力。
2．缺乏主导性的大规模客运企业
在发达国家，公路客运市场主体明显出现两极分化。一方面是规模庞大覆盖全国的少数运输企业，主要是城间长途客运企业；另一方面则是数量众多分散各地的小型运输企业及个体运输企业。
少数大规模运输企业由于在广大地域内实现了规模化、专业化生产，因此效率高、成本低、质量好，在公路客运市场上有强大的竞争实力和生存发展能力，成为稳定和主导公路运输市场的重要因素，从而使公路客运业有较高的生产效率和社会经济效益，市场集中度比较高，如美国灰狗客运公司（Grey-hound Lines，Inc）是北美最大的汽车运输公司，在美国出门旅行，如果是坐长途公交车，虽有很多的长途客运公司可以选择，但人们首先想到的就是灰狗公司，因为该公司的大客车遍及美国城乡各地。Greyhound的中文即为“灰狗”，在其大客车的车身外面都画着一条正在迅速奔跑着的灰狗，不仅是美国，加拿大、墨西哥部分地区也都在其服务范围内。目前，美国“灰狗长途客运公司”在业务上和其他客运公司是一种联运关系，如果某旅客的旅行路线需要通过不同客运公司所辖的路线，那么该旅客只需在一地购买一张联票即可。现在，“灰狗长途客运公司”的营运线路里程高达46.3万公里。
在我国，目前缺乏类似灰狗那样的业务覆盖全国跨省市、跨区域的大规模公路运输企业。有些企业其规模外表看来似乎很大，但其业务仅局限在一个地方，因此对整个公路运输市场的走向没有重大影响。而主导整个公路运输市场走向的是效率和效益低下，业务素质很差的众多分散的个体企业和小型企业，造成整个公路运输业效率、效益低下，竞争实力虚弱。
3．竞争分散，缺乏品牌运营意识
公路客运市场经过二十多年的发展，取得了显著的成绩，但要列举在全国有影响力的王牌企业却为数不多，究其原因，有客运企业自身的问题，也不可否认有客运市场分散竞争的市场状态所带来的影响。
长期以来，我国交通运输企业习惯在地方和部门保护下从事生产规划，就生产抓生产，就项目抓项目，企业管理体制和运营机制不灵活，企业内部运营结构单一，以包代管、以租代管的现象普遍，社会运输单位和个体运输等零散运输业户小生产意识很浓，经营粗放，缺乏品牌战略观念。
实际上，品牌就好比战争中的旗帜，代表着企业的形象，消费者总是企业的形象和品牌联系在一起，品牌一旦树立，基本上就是企业形象的市场定位，品牌的树立与企业的市场进入时间、信誉以及企业的发展过程都有重要关系，企业树立品牌之后，就可以以较低的成本拓展业务，容易赢得消费者的信任，取得更大的市场份额。
品牌对公路客运企业运营的作用
品牌存在于任何领域，不同层次的企业都可以采用品牌战略。品牌传播肩负着企业神圣的历史使命，是企业营销的最高境界。从专业理论上界定，品牌执行了四种主要功能：品牌的识别功能，品牌的信息浓缩功能，品牌能够保证给客户提供他所期待的安全性利益的功能，品牌的附加价值功能。
实际上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”，即企业形象。品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
随着市场需求的改变，旅客运输企业输出的服务不再是单纯地把旅客从一个地方运到另外一个地方，旅客需要的服务是全面的服务，品牌对于公路客运企业来说，实际成了其服务输出的标志。品牌在很大程度成了旅客选择的风向标。
公路客运企业品牌运营的基础分析
品牌战略的实施需要一定的基础条件，只有在基础条件得到满足的基础上，品牌战略的实施才能得以实现，通过对国内外品牌运营成功的个案分析，笔者认为，品牌战略的实施需要具备以下几个基础条件：
1．提高公路运输市场集中度，组建现代化大企业集团
目前看来，走集约化公路，实行强强联合，建立现代化的大企业集团公司已势在必行。如黑龙江的龙运集团把全省高等级公路沿线的交通专业运输企业以参股的形式、按照现代化企业制度组建成集团公司。高起点高投入，使“龙运”的名字很快耳熟能详。
近几年来，提高市场集中度已成为公路运输业发展的主导方向。从目前的情况看，制约公路运输市场集中度提高的主要问题是公路运输企业规模较小，竞争能力差，发展潜力不足，造成了运输业发展缓慢，产业发展后劲不足等缺陷。当公路运输市场出现了一定程度的垄断后，占有规模、资金、人员、技术等优势的企业就有能力优先发展，同时带动后进企业共同前进，运输产业的市场集中度将会不断提高，促进运输产业结构向理想的方向转变。
2．引入竞争机制增强企业品牌经营观念
品牌建设必须引入竞争机制，现有的名牌产品无不是经过激烈的市场竞争，战胜对手、创立了自己的名牌。许多国外公路运输企业，如“灰狗”公司、黑豹公司、TNT公司都是经过与对手的拼搏与较量，以其优质的服务和超常效率得到消费者的认同，成为名牌企业。
我国的公路运输企业也要引入竞争机制，在同一地区，甚至同一线路上，允许具备参营条件的企业在同一原则下展开竞争，通过竞争充分发挥企业本身的潜能，优化先进、淘汰落后，使那些服务质量高、市场占有率高、经济效益高的运输企业脱颖而出，创出企业的名牌。
3．通过营销整合增强企业品牌培养能力
企业通过一系列活动包装自己、宣传自己、推销自己，可使声名扬天下。我国的许多名牌产品像长虹电器、TCL彩电、孔府家酒、杭州娃哈哈、桑塔纳、奥迪轿车都是通过开展营销活动使自己家喻户晓，成为财富的象征。公路运输创名牌也要效仿其他行业的企业创名牌的方式，在不断提高服务质量，强化企业内部管理的同时，有所投资，采取整合营销的手段提升企业培养品牌的能力。
4．推进客运企业经营资质评定，规范市场运作
交通部颁发的《公路旅客运输企业经营资质管理规定（试行）》的主题思想是：“企业分级、线路分等、经营分工”，也就是对运输企业的资历人员素质资产规模车辆管理经营效益等进行考核，对企业进行分级，同时对营运线路进行分等，按照企业的级别和线路等级进行经营分工，资质较高的企业可以在较大范围内进行营运。通过这样的政策性引导和市场准入管理的限制，公路运输企业只有扩大资产和经营规模，提高经营资质，才可以扩大市场占有份额，占据市场主导地位。
公路客运企业品牌运营的措施
1．进行准确的品牌定位
品牌定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群体建立了一种内在的联系。
企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌还是消费者选购产品的主要依据，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。公路客运市场可划分为快客、普客、农客三大市场，亦可划分为短、中短、中长、长途四大市场。企业必须根据自身的实际情况，确定自己的经营优势，明确自己的品牌定位。
2．建立完整的企业识别系统，形成品牌维护管理系统
客运企业要重视品牌的命名和企业标志的确立。要在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号。在激烈的市场竞争中，面对众多的对手，企业想脱颖而出，必须借助于一个个性鲜明的商标，以在强手如林的市场上独树一帜。
一个能赢得消费者好感的商标，其本身就是个永久性的广告。同时还可以通过活动的口碑实现企业知名度的扩大。目前很多企业开始非常注重企业的识别系统、品牌的识别系统，如“新国线”、“长运”、“捷龙”等，其企业的识别系统、品牌的识别系统都做得相对比较成功。
3．确认品牌与客户的关系，提高服务质量
品牌是未来竞争的一个很重要的方向，是一个无形的因素，一旦和客户的纽带形成之后，就没有办法取代了。品牌和客户的关系有五个层次，即存在（知名度）、相关性、功能、优点和联结。
服务质量是客运企业参与市场竞争的法宝，是企业成为品牌企业的基本条件。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，同时企业本身也应该长期持久地开展质量教育，造就一支具有强烈质量意识、一丝不苟、精益求精的职工队伍。此外，还应给客户提供导向服务和延伸服务等方面的个性化服务。
4．提高企业自身基础条件，确定品牌策略
注重现代化管理，进一步推动公路客运行业现代化、科学化的建设与管理。通过加强微机售票联网工作，有条件的沪宁高速公路争取率先实现全线电脑联网售票，开展售往返票、异地票业务，使旅客感到买快客票方便，得到实惠。加强客运站务设施的现代化改造，增加科技含量方面的投资比重。班次电子显示屏要像民航售票那样做到具体某个班次有无余票的即时显示，方便旅客自主选择，让售票方也接受社会监督，实现公平竞争。
（作者单位：江西财经大学工商管理学院）