摘要 消费者从产品设计上获得的审美体验会影响他们对产品的感知和购买。审美体验的作用机制涉及神经科学研究、信息处理模型和情感反应过程三部分。具体图形与结构元素、一般化的设计要素、个体因素都会影响消费者对设计的审美体验，而审美体验会进一步通过溢出效应、感染效应和对比效应等方式影响产品性能感知、产品评价和购买意向。未来研究应解决已有研究结果间的矛盾并继续探索美学在消费者行为领域的理论和实践价值。
关键词 产品设计；审美体验；视觉美学；情感反应
分类号 B849：C93
随着产品的核心属性（例如质量和功能）变得越来越同质化，企业开始将他们的差异化努力方向从具体的产品特性转向一些非有形特征，例如产品设计的美学（Brunner，Emery，& Hall，2008）。很多时候，产品设计不仅可以起到与消费者进行信息交流的功能价值，同时还可以提供一种美学欣赏性的享乐价值（Leder，Belke，Oeberst，&Augustin，2004）。产品设计的美学和符号价值是影响消费者产品选择的重要因素（Creusen &Schoormans，2005），对企业产品战略具有重要的实践意义。产品设计为消费者提供的利益包括享乐性和实用性两个方面（Chitturi，Raghunathan，&Mahajan，2008）。美学是产品享乐性利益的一个重要方面，消费者可以从具有审美吸引力的产品上获得审美体验的享乐性价值，具有审美吸引力的产品比标准化的产品往往具有更高的产品评价。当产品的实用性利益超过预期时，会引发消费者对产品和品牌的满意，却不能保证品牌忠诚；而当产品的享乐性利益超过预期时，就会使消费者对产品或品牌持有较高的忠诚度（Chitturi et a1.，2008）。可见，美学作为产品的享乐性利益对提高消费者的品牌忠诚具有重要意义。
然而，在产品设计的美学领域，还没有一种系统的科学理论来指导实践。在企业产品战略中，管理者从美学角度对产品设计的指导仅仅处于一种经验和直觉的阶段，决策一直以来缺乏科学的依据（Hagtvedt & Patrick，2008）。已有的理论研究还比较零散，各研究间的相关性和连续性比较低。因而，有必要系统地梳理出相关理论和研究发现，以便为今后该领域的研究提供学术观点的依据，以及使研究空白点和研究不足更清晰地呈现给消费者行为研究人员，从而推动该领域的理论发展。
1 美学的概念与作用机制
1.1 美学的概念
美学（aesthetic），是指与结构、协调、规则、美丽相联系的物体的视觉形式和感觉经历（Venkatesh & Meamber，2008）。美学是通过人类的视觉来影响人们对产品设计的感知和行为。视觉是人类五种感觉经历中信息量最大，对消费者影响最明显的一种感觉。产品设计的视觉美学（visual aesthetics）可以使产品更具表现力、启发力和愉悦感。通常，美学价值和享乐价值是同时出现的，成功的产品设计往往对消费者提供了这两种价值。作为经典美学的视觉艺术，它的创造和感知是通过人类史前数千年进化形成，它是语言形成之前人类相互交流的一种方式（Lindgaard &Whitfield，2004）。消费者可以从具有审美吸引力的产品和包装上获得审美体验（aestheticexperience）。审美体验是一种高水平的认知过程，认知、想象和感觉会在审美体验中产生交互作用。审美体验比知觉更具认知性，比单纯的思考和想象更富于感觉，它要求想象、认知和知觉的协同介入。
1.2 审美体验的作用机制
1.2.1 审美体验的神经科学研究
审美体验（aesthetic experience）具有享乐的价值，是一种提供自我奖励（self-rewarding）的认知过程（Leder et a1.，2004）。神经科学的研究已经证实，具有美学的视觉刺激比丑陋的视觉刺激在大脑中与更高奖励价值相联系（Nadal，Munar，Capó，Rosselló，& Cela-Conde，2008）。对艺术品的理解会造成大脑中奖励中枢的激活，奖励中枢的激活会影响人们的美学偏好、判断和接下来的决策（Lederet a1.，2004）。产品包装设计上具有的美学价值越高，就越容易激发大脑中的奖励系统，从而增加对产品的评价和偏好（Reimann，Zaichkowsky，Neuhaus，Bender，& Weber，2010）。Munar等（2012）通过脑磁图描记术（MEG）记录了被试看到美学视觉刺激时的大脑活动。通过事件相关区域（Event-Related Field，ERF）进行分析时，美和不美视觉刺激的大脑活动没有显著差别。而时间频率（Time Frequency，TF）分析显示，进行美的刺激时脑电波振荡力在四个频段（θ，α，β，γ）上显著强于不美的刺激。黄子岚和张卫东（2012）系统地回顾了神经美学取得的成果，发现与审美加工相关的脑区主要涉及感知觉、运动、情绪以及奖赏等机能系统。
1.2.2 审美体验的信息处理模型
Leder等（2004）开发了审美体验的信息处理模型，该模型中审美体验包括五个阶段：知觉分析，内隐记忆整合，外显分类，认知控制和评价。根据他们的观点，审美体验是一种认知过程，它伴随着不断提升的情感状态从而引发审美情感。艺术是美学研究的经典领域，对艺术的暴露为感知者提供了一种挑战性的场景，感知者要去成功地分类、理解和征服这件艺术作品，整个过程就是审美体验。
审美体验的第一步是对艺术品进行知觉分析。在这一阶段，很多知觉变量都会影响人们对审美偏好的判断。审美体验要依赖于内隐记忆的整合，这一过程往往在意识之外。在外显分类阶段，对艺术品的处理会受到感知者的专业技术和知识所影响。对美学风格的成功分类会提供给人们一种自我奖励式的认知经历。认知控制阶段和评价阶段是紧密相连的，两个阶段建立了反馈循环。认知控制阶段的结果会不断地被评价。认知控制阶段会进行艺术相关的解释和自我相关的解释，而评价阶段会得到认知状态的理解和情感状态的满足。认知性评价会引起审美判断，而情感上的满足会引起审美情感，该情感是整个信息处理过程的副产品（Leder et a1.，2004）。